近年永續議題受到高度重視，除了從法規與企業策略的角度討論，消費者的意願與行動，是否也跟著改變？政大商學院信義書院與東方線上消費者研究集團共同發布《2023年消費者永續指數調查》，揭露台灣消費者對企業ESG的期許及永續消費行為現況，協助品牌經營者面對台灣消費市場。
政大商學院信義書院執行長別蓮蒂教授指出，與去年相比，消費者的ESG 認知快速成長，除了永續觀念的逐漸普及，也受政策與報章媒體報導的影響，加速民眾對於ESG的認知。
東方線上執行長蔡鴻賢也補充，永續觀念正向下紮根，年輕世代的掌握度最高，將是可被期待的潛力消費者。企業要創造「綠色生活圈」，迎接下一個永續世代的到來。
▲圖一：全齡全區ESG認知成長，年輕世代掌握度高。
ESG認知度一年內大幅躍升
高達54.8%年輕世代能理解
調查顯示，與去(2022)年相比，全齡全區ESG認知皆有成長，以年輕世代20-29歲聽過及瞭解ESG比例最高(54.8%)；男性認知度(52.7%)亦較女性(41.8%)來得高。
與2022年相比，高收入者的ESG認知度大幅提升，收入愈高，愈關注報章媒體報導的企業ESG表現。同時收入愈高，也愈願意購買社會企業的產品，即使價格貴一點也不介意。
▲圖二：消費者對六大產業ESG的期許。
消費者對產業ESG期許 著重內部改善與優先照顧員工
《2023消費者永續指數報告》分別針對食品、清潔日用品、科技、金融、汽機車業及連鎖通路(含電商平台)等6大產業，瞭解消費者對於企業ESG的期許與評估。從數據來看，消費者最關注的環境議題(E)占45%，其次是社會責任(S)占38%，和較不易理解的公司治理(G)占17%。
從社會責任面向來看，「重視員工福利」、「重視員工健康」最受消費者期許。消費者對金融業、虛實通路平台的期許普遍較高，與去年相比食品業也格外受到民眾期許。消費者都希望產業付出更多心力在員工健康福利上，程度高於關懷弱勢與社區，顯示照顧好自家員工，更是產業該努力的方向。
ESG表現良好或獲獎的企業
較易增加消費者信賴與購買意願
▲圖三：消費者願意以消費行動支持企業ESG表現。
消費者給六大產業的ESG總體評分以食品業最高，其次為科技業，遠高於其他產業。三大面向的評價，環境面(E)以清潔日用品業最高、食品業居次；社會面(S)食品業最高、科技業其次；治理面(G)則以金融與汽機車業最高。
消費行為則呈現出「雙重力量」，正面而言，ESG獲獎企業容易獲得消費者的認同，ESG表現良好或獲獎的企業，能增加消費者信賴與購買意願。負面而言，如果㇐家公司爆發過財務弊案，消費者則傾向拒買這家公司的商品。
消費者愛護環境的消費意願大增
迎合環保的商品價格貴10%以內接受度最高
過去一年，曾購買「補充包形式家庭清潔用品」的消費者占50.6%、「第㇐級節能標章的家電與3C產品」占49.0%。「環保愛地球」的消費意願大增，女性比男性更在乎「利他、愛環境」，而男性比女性更願為理念付出較多金額。
環保產品定價是否有成長空間？調查顯示，比一般同等級商品貴10%以內，消費者接受度最高；面對物價通膨，更有超過六成消費者願為理念付出溢價。
對ESG支持方式有世代差距 Z世代將是永續的關鍵族群
Z世代雖然消費力較低，然而在參與社會議題上的積極度卻是最高的。尤其在公平正義，Z世代更關注「勞工權益」、「性別/多元性別平等」與「居住正義」。若企業欲吸引Z世代並提高好感度，必須朝這些方向努力。
▲圖四：世代支持提倡「永續觀念」的企業，方式不同 。
此外，在不需花費大錢的情況下，Z世代對於循環杯或攜帶環保杯的參與度最高。相比之下，高達51%的銀髮世代認為ESG是企業應盡的責任，並不覺得自己有必要投入，對於循環杯的使用，銀髮世代仍面臨難跨越的心理門檻。
東方線上研究也發現，Z世代對於提倡永續的企業，更願意參與品牌活動，也優先考慮求職。雖然目前收入不高，無法增加對企業的消費，但隨著年齡成長，消費能力必然成長。Z世代將是迎接下一個永續世代的關鍵族群。
讓「綠色供應鏈」變成「綠色生活圈」
東方線上執行長蔡鴻賢建議，為了將消費者與品牌可持續性價值連結，企業需使用第三方驗證建立信任，在社群、網站、行銷溝通上傳達一致的訊息並談論品牌在可持續發展方面所做的努力。誠實傳達成功、挑戰和挫折，並使用可視化演示；不只是本身的商品服務，整個供應鏈都應該要考量可持續性，提供更大的激勵或更多的選擇來鼓勵消費者做出改變，並限制包裝降低成本，將消費者與品牌可持續性品牌價值聯繫起來。
▲圖五：政大信義書院執行長別蓮蒂指出，消費者ESG認知度大幅躍升。
調查說明：
2023年消費者永續指數調查
調查時間：2023年4月18日至5月19日
調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
有效樣本：2,412份，涵蓋20歲–64歲消費者
配額方式：依據台灣縣市人口性別、年齡、地區(北中南東)進行配額抽樣
2023年ESG轉換消費行動及世代別差異調查
調查時間：2023年5月30日至6月15日
調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
有效樣本：2,100份（2,000份 進行線上調查、100份 進行線下調查）
配額方式：依據性別、年齡、區域進行配額抽樣
【關於東方線上集團】
東方線上消費者研究集團EOL Group為台灣消費者行銷研究領域的佼佼者，
董事長為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。
擁有消費者市場研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，
運用AI人工智慧深化研究，掌握產業與消費者的真實變動。
每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，
也與媒體合作深度議題，提供真實可信的數據與解讀。
【關於國立政治大學商學院信義書院】
政大信義書院以培育未來經營管理人才，並為社會及企業樹立楷模典範為目標，在商學院的商業專業與管理教育中，加強培養學生的倫理思維及永續經營理念，並與企業緊密橋接，發展具實務意義的ESG研究與創新模式，以回應當代各項重要的永續議題。
圖片資料來源：廠商提供